网络广告瞄准精确营销 淘金2008盈利年

盈利年并非空穴来风

“网络广告正带来越来越多的利润，未来将有更多广告主选择形式多样的网络广告进行品牌推广，其中最受人关注的将是以网络电视为代表的视频类网站，2008年或将成为此类网站的盈利年。”2008年初，中国最大网络电视门户悠视网(UUSee.com)CEO李竹曾在接受记者采访时做出了上述预测。

奥运年引爆新商机

2008年伊始，一系列的重磅新闻从一个侧面印证了这个预测并非空穴来风：2月1日，微软宣布计划以446亿美元并购雅虎，有分析师认为，这个报价实际上是业界看重网络广告的一个大胆声明；2月25日，美国互联网广告局发布报告称，2007年美国在线广告行业总收入超过210亿美元，创历史最高纪录；3月2日，国外媒体发布消息称，由于西欧和亚洲的增长比预期强劲，投资银行Jefferies将2010年全球网络广告支出预期从600亿美元上调至700亿美元。

针对微软本次并购意图，全球著名广告发行商Burst Media公司首席执行官Jarvis Coffin表示：“440多亿美元报价，就是对网络广告市场非凡能量的一个伟大证明。我认为，网络广告市场并不存在泡沫。我们处在一个强有力的增长时期，并且这一增长还将持续数年。”

市场研究公司Yankee Group高级分析师Daniel Taylor表示：“即使广告客户数量下降，剩下的广告客户也愿意在网络广告上投入更多，因为他们能够获得更好的回报。所以互联网业营收可能仍然走高。”他表示，不论微软收购雅虎成功与否，网络广告的增长是必然要持续下去的。

新网络媒体高潮已到来

有关经济专家分析认为，互联网正继续从报纸和杂志抢夺更多的广告份额，如果经济陷入衰退降低整个广告消费支出，这种情况更是如此。另外，互联网与其他媒体比较能够向广告客户提供更多的工具来跟踪他们消费支出的成效，并且科技进步能够把广告锁定于更准的受众目标，这些都为互联网媒体产生更高的营收。

众多数据一再和网络广告相关联，其中蕴藏的玄机已经昭然于世。如同20世纪80年代电视广告的成长一样，互联网广告也在经历一番阵痛之后重新焕发活力，网络股又一次成为资本市场追捧的热点。随着全球网络媒体发展强劲，网络广告收益增长迅速，新一轮网络媒体发展高潮正在到来，一场真正的较量正在加速升级。

网络广告咸鱼翻身，并非一个自然进化的过程。在中国互联网界，除了互联网用户持续高速增长的影响外，包括悠视网、优酷网、土豆网等网络电视、视频分享网站(UGC)在内的新兴流媒体的出现也为网络广告带来了更多样化的选择，其吸引力也在逐步增强。随着新一代互联网技术的发展，网络电视等新的传播载体正在吸引着媒体两端的眼球，网络电视广告以其“可以准确测量、更加互动”等特点，对广告主和消费者产生了越来越大的影响力。

eMarketer曾预测，未来4年后，网络视频广告市场总额将达到43亿美元。由于越来越多的消费者使用高速互联网连接，在最近数年中业界人士非常看好视频广告市场的前景。从电视网络到电影公司在内的各大媒体公司纷纷试验将内容搬到网上的各种方法。

网络广告瞄准精确营销

根据DCCI互联网数据中心发布的最新数据分析表明，视频广告增长显著加速，下半年增长速度将达90.5%。由于网络视频视听习惯能够更好地吸引用户注意力，达到较好的广告传播效果，更多的广告主对试水网络视频广告表现出浓厚兴趣。而Burst Media的最新调查显示，网络视频广告正在被越来越多的年轻人所接受。在接受调查的2600位回答者中，年龄在18到24岁的人对于流视频内广告具有很强的容忍性，57%的人看完了广告内容，有38.5%的人对于流视频广告比标准广告要关注。

面对众多的网络视频广告，消费受众决定着生杀大权，他们对传统网络广告的模式与特色已经产生了免疫力，不能具备足够的吸引力，将很容易被他们抛弃。

互联网分析师杨华南认为，在这样的情况下，网络视频广告的营销也必须随势应变，所以对网络广告来说，绝不能用网络媒体的“新瓶”直接装传统电视媒体的“旧酒”，必须按照网络媒体的特性和规则重新规划。重点致力于提升受众的参与度、接受度和好感度，而不能过分追求强制性注意力。否则，客户最在意的“广告效果”将无从谈起。

显然，一些视频类网站已在尝试着用不同的广告营销模式来进行品牌传播，而创意表现精彩的网络视频广告也开始为越来越多的网民所接纳和喜爱，其中的一些精品甚至被广泛流传。符合受众心理要求的新型网络视频广告模式，正在成为该领域最值得开采的“金矿”，也成为众多品牌促进终端销售的全新手段。而其中，悠视网提出的“一个盒子的解决方案”，更是被众多广告主充分认可的“精品”之一。据悉，凭借全新的营销策略和立体网络视频广告技术，视频类网站已经从当初的边缘地位一跃成为互联网中最炙手可热的广告投放平台，并且获利颇丰。仅悠视网一家网络电视企业2007年的总收入就超过1000万美元，成为业内首家盈利的企业。

对此，悠视网副总裁徐浩宇告诉记者：“虽然互联网视频广告跟电视广告很相像，但它有着可以准确测量、互动性更强等特点。在全球范围内，互联网视频广告模式正成为一种独特的广告模式，为广告主所接受。”

奥运将引发博弈新热点

经过2007年的初步繁荣后，紧跟而来的2008年北京奥运会让网络广告支持者们的自信心更加爆棚。近日，DCCI互联网数据中心发布了《Netguide2008中国互联网调查报告》。报告认为，2008年，网络视频监管政策、第29届奥运会等将成为影响视频服务发展的关键因素。目前所有人的眼光都盯住了“奥运”，都想在这个夺目的“五环”上做点文章，网络流媒体也在摩拳擦掌。不过，很多CEO想的不再仅仅是市场占有，而是创盈。

虽然新年伊始视频网站遭遇了“规定门”的困惑，但随着细节的逐步明晰，从目前形势看，视频网站依旧十分看好今年的市场。李竹认为，对这视频分享广告价值逐渐被广告主认可，视频广告样式走向标准化，投放渠道趋于成型，视频广告正在成为互联网最重要的广告样式之一。而视频广告的互动性与对受众的无缝对接能力使得品牌广告主表现出天然的兴趣，随着2008年奥运会对网络视频内容市场的强力拉升，这一市场需求有望以一种更加急剧的态势攀升。

有关专家认为，如果说2007年及以前的网络广告之争还处在暗战阶段的话，那么从2008年开始，这场战役已经进入短兵相接的阵地战阶段。从微软强购雅虎到投资银行Jefferies增加百亿美元广告预算，从之前众多媒体曾提出的“2008年将是网络视频的营销年”到李竹提出的 “盈利年”的转换，网络广告市场的诱人前景已逐渐展现。